第６期・南紀熊野観光塾「塾生講習」に参加して（２／ｎ）　3つの目「鳥の目、虫の目、魚の目」でマーケティングを！

2019/01/13

昨日に引き続き、第６期・南紀熊野観光塾「塾生講習」の備忘録的なブログを。

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第６期・南紀熊野観光塾「塾生講習」に参加して（１／ｎ）　「自立と持続」

兵庫県北部・豊岡市で宿専門の集客アドバイザー時々観光ガイドをしている今井ひろこです。当ブログへお越しいただき、ありがとうございます。

気仙沼の講演が、今回、私の心に響いた理由は「地域経営の目指すべき姿が見えたから」

前回の基礎講習の時に、気仙沼のDMOの話をして下さった、JRC（じゃらんリサーチセンター）の森講師。入社してからずーっとマーケティングの仕事をされています。

森さんの話は何度か聞いたことがあります。まずは、２年前に和歌山大学の出口先生グループとDMO視察に同行した気仙沼で。DMOの組織づくりの最終段階、そしてクルーカード（データ収集用のメンバーズカード）の運用開始前でした。

（2016年3月15日・気仙沼にて：私の左後ろが森さん）

いやぁ、このとき、旬のメカジキ料理は最高でした！何せ、メカしゃぶが！！！

話が脱線しそうなので、戻します。

昨年秋の観光塾・基礎講習でお話し頂いた気仙沼DMOの取り組みの中で「次回1月はデータを見て衝撃を受けたことを話します」と仰っていたので、とっても気になっていました。

気仙沼は皆さんもご存じのように、東日本大震災で壊滅的な被害を受けたところ。そこに復興支援で送り込まれたお一人が森さんでした。地縁も何もないところから友達も仕事も”開拓”。街の復興支援を進める中で、塾長の山田桂一郎先生と出会いました。先生のお住まい、スイスにある世界的観光地ツェルマットへ地域経営について視察にも行き、DMOの組織づくり、関係づくり、地域内経済循環を生むためのアプローチ（商品開発、データ取り）も含めて、数多くのことを地元と一緒に行ってはります。

今回は「明日から具体的に行う地域マーケティング（実践編）」と題してお話し下さい増した。

地域でのマーケティングで大事な3つの目「鳥の目、虫の目、魚の目」とは？

リクルートでもよく使われる言葉だそうで、特に地域でのマーケティングには

①鳥の目･･･全体像を俯瞰し把握する目
②虫の目･･･現場で課題分析をする目
③魚の目･･･時代の流れに乗るトレンドを見る目

の３つが必要だそうです。その3つの目の必要性を、私も持っている気仙沼DMOの会員証「クルーカード」事業でお話しして下さいました。

むふふ、兵庫県香美町に住む私も持ってるのです♪　気仙沼の未来を作る市民証ですが、私のように気仙沼の域外に住む人も持つことができます。

詳しくは下記サイトをご覧下さい。

KESENNUMA Crewshipとは？

DMOではこのクルーカードを市民、気仙沼ファンが使うことで、

＊加盟店は顧客データベースを持つことができる
＊顧客の行動履歴を見ることができる
＊貯めたポイントで地域消費を拡大できる
＊ダイレクトマーケティング（DM送ったり、ファンミーティングなど）ができる

などの効果が見込めるとして、2年前から加盟店73店舗に読み取り機を起き、データを解析して、加盟店や行政、関係団体にフィードバックしています。その会員数、何と16,000人を超え、いまもなお、ドンドン増えています。

そうそう、加盟店は地元資本に限っています。域外の資本だったら、売上全部域外に出ちゃいますから、地元で頑張る地元資本を支えることもこの事業の肝になってます。

鳥の目、虫の目、魚の目で見えたこと

それまでは、漁協、行政、商工会、会議所などの関係者は「感覚」で物事を捉えていて、話が全くかみ合わなかったそうです。それが、クルーカードの顧客行動履歴から見えてきたデータを突き合わせたとき、自分たちの感覚は大きな間違い、ズレていたことを知ったとか。俯瞰して見る「鳥の目」です。

データを解析した結果、観光宿泊数が落ちるのは12-2月だということが判明。寒いしイベントもないし当然、そんな寒いときに客なんて来る訳ないと誰もが思っていたけど、各店舗まとめた売上は正月の買い出しや歳暮、忘年会などで12月かなり多いことが判明。

そこで、会員さんへダイレクトマーケティング！わからないことはファンにアンケートで聞いてみるのが一番。何を求めて冬に来てるのか？どんなグルメが食べたいのか、など数項目のアンケートを取ったそうです。

その結果の一つ、冬に人気の食べ物はというと、気仙沼＝フカヒレというイメージが関係者に強かったのですが（だって生産量日本一だから）、会員からの人気は牡蠣やメカジキで、フカヒレの人気は下位だったとか。

その結果はまさに「顧客ニーズ」ですよね。どんなアクティビティーツアー、宿泊プラン、会員限定コースが欲しいかが見えてきたそうで、その結果を基に気仙沼で初の冬のデスティネーションキャンペーンを行ったところ、大人気だったとか。この結果こそ「虫の目」です。

そして最後の「魚の目」。今のトレンドは

双方向、参加型、まちあるき、インスタ映え、発見･･･

そのトレンドとデータから見えてくるニーズ、顧客層で掛け合わせて発想して、会員だけ集めたファンミーティングやInstagramフォトコン、フォトロゲイニングみたいなイベントを開催。いずれも時代の流れに乗ってますよね。

「マーケティング」で重要なのは「リテンション」を意識することだ！（by 山田桂一郎）

リテンションとは既存顧客を維持すること。リピート創出と同義語です。

店を経営している方に聞きますね。新規顧客が大事ですか？それとも複数回来店するお客様を大事にしますか？　経営判断能力が高い人は常連さんを大事にしますね。だって、常連さんは自店の良いところを気に入って来ているのだから。

一般的に広告宣伝費、今は新規客：リピート客＝100:1くらい違うとか。

うちの主人の宿でもそうですが、1度来たお客さんが一生のうちに何度うちを利用してくれるかを考えて、常連さんだけのサービスをしたりします。

実は地域経営も全く同じで、誰でも彼でもいい、新規客欲しさに毎年ドカンとイベント打ち上げるより、一回訪れたことのある観光客にまた来て頂いたり、お友達を連れて来てくれるほうがよほど嬉しいですし、集客もラクです。

気仙沼LOVEなお客様に何度も来てくれるよう、「リテンション」を意識してマーケティングをすると、的外れなイベントや企画が減るし、加盟店もマーケティングを意識するようになるし、地域も店もWin-Winになります。お客様も気仙沼に暮らす、旅行することがたのしくなるから更にWinです。

地域内で行き来するお金の循環＝地域内経済循環が数値としてしっかり見えることで、イベント、商売、商品開発から行政施策に至るまで、今までの感覚的な取り組み姿勢でなく、実践的な取り組みに変わってくるはず。将来世代にもWinになっていくでしょう。

森さん曰く、マーケティングとは

お客様を主語にして、モノ・サービスの売り方を考え実践していくこと

と仰っています。

私達はどうしても売り手側からお客様にサービスや商品を押しつけてしまいがちです。店の経営だけでなく地域経営も同様です。森さんの言葉をしっかりと理解して、私の仕事にも活かしていきたいと思います。

森さんには塾2日目のグループワークをはじめ、ランチ会の席もご一緒させて頂きました。本当にありがとうございました。

（グループワーク：商品化のブラッシュアップ）

もっともっとマーケティングのこと、勉強させて下さい！もちろん、旦那を連れて、クルーカード持って、気仙沼へ行きますよー！メカジキに牡蠣にフカヒレも堪能しなきゃ。

ただし、簡単に真似出来ることではない、と思うのです

このクルーカードという会員カード制度。T-pointや楽天Edyなど、買い物から得るビッグデータと同じようなデータ活用ができます。だからといって、すぐに真似できるものではありません。

カードを作り、読み取り機を置くくらいはできると思いますが、解析データを活かして地域経営のマーケティング戦略を立てる部署（DMO）が、トップも実行部隊も参画する店も含めて、きちんと機能していないとすぐに廃れると思います。

気仙沼のように気仙沼全体が一つの「会社」として組織をまとめていけないと。

ジオパークは論外として、但馬や因幡のDMOでできるかなぁ・・・うーん。。。そもそも但馬、丹後、因幡のDMOって地域経営がメインじゃなくて、インバウンド誘致の組織っぽいから、なぁ。。。

データを見てしっかり解析する虫の目と俯瞰する鳥の目を使って、以前にじゃらんリサーチセンターで数百万円税金をかけて町がデータ取りなさったギャップ調査結果をもう一度、読み返して考えてみようかな。

確か、3年か4年前にデータ取りして、その時に集まって商品造成したんですが、そこまで掘り下げて考えた商品だったか、今、振り返ると、データを見つつ感性で作ってたような。

うむ。

まずはデータの見直しから、わたし、やってみます。

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この記事を書いた人
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今井ひろこ

1968年生まれ。大阪府出身。住友精化(株)研究所に17年勤務。在職中に但馬の環境教育を支援するＮＰＯを設立。自然豊かな暮らしに憧れ、日本海に面する兵庫県最北の町・香美町へ移住。2010年より観光まちづくりに関わり、地域資源を活かしきれていない事業者に出会う。2014年9月にコムサポートオフィスを設立。年30回の講演や110回のコンサルティングを実施。事業者のやる気を引き出し、売上につなげるアドバイスをしている。